درگیری ذهنی مصرف کننده در آگهی و پیام های تبلیغاتی

در این مقاله از مدیرنو؛ به درگیری ذهنی مصرف کننده در آگهی و پیام تبلیغاتی می‌پردازیم. طرح آگهی تبلیغاتی هدفمند و پربازده، همواره دغدغه بسیاری از مدیران بازاریابی و مدیران کسب و کارهای کوچک ، ازجمله شما بوده است. صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات و خاص بودن برند وسوسه‌ای است که نمی‌توان از آن دوری کرد، اما آیا این حجم از تبلیغات واقعاً برای شما هدفمند بوده و محصول شمارا تبدیل به یک برند ماندگار در ذهن مشتری کرده است؟

در این مقاله به پاسخ این سؤال می‌پردازیم که ” آیا برای مخاطبان، تبلیغات پرزرق و برق جذاب‌تر است یا تبلیغات ساده و پرمحتوا؟ ”

مدیران به دو دلیل برای ترویج محصول خود به تبلیغات می‌پردازند:

1. تبلیغات روشی سودمند برای ارتباطی گسترده با مخاطبان است.
2. تبلیغات می‌تواند در خلق تصویر ذهنی برند و جاذبه‌های نمادین برای کسب و کارها مفید باشد.

اما عدم درگیری ذهنی و بی‌توجهی مداوم مصرف کنندگان به آگهی‌های تبلیغاتی، می‌تواند منجر به ضررهای مالی جبران ناپذیر و افول کسب و کار شما شود. پیشنهاد ما اینست قبل از صرف هزینه‌های هنگفت، به شناخت درست عناصر مؤثر درگیر کننده در آگهی و پیام تبلیغاتی بپردازید و با صرف هزینه مناسب درگیری ذهنی پایداری از برند خود در ذهن مشتری ایجاد کنید. در ادامه  به بررسی مفهوم درگیری ذهنی در آگهی و پیام  تبلیغاتی و عناصر مؤثر در آن می‌پردازیم.

درگیری ذهنی مخاطب در آگهی تبلیغاتی به چه معناست؟

درگیری ذهنی به‌عنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک تعریف می‌شود که توسط فاکتورهای خارجی مثل محصول، ارتباطات، رسانه و همین‌طور فاکتورهای داخلی مانند فرد، ارزش‌های او، جنسیت و…می‌تواند کوتاه مدت و گذرا یا بلند مدت و پایدار باشد. آگهی تبلیغاتی در دو بستر می‌توانند در ذهن مشتریان درگیری ایجاد کنند که هرکدام، پیامد متفاوتی در ذهن او دارند. برانگیختگی هیجانی و برانگیختگی منطقی.

هر آگهی یا تبلیغ تجاری برای این‌که بتواند مخاطب را به‌سوی محتوای پیام خود جلب کند، نیازمند جاذبه تبلیغاتی است. درواقع در میان انبوه پیام تبلیغاتی، تنها پیام‌هایی تأثیر گذارند که دارای جذابیتی برای مخاطب باشند. مقاله “چگونه با تبلیغاتمان دیگران را جذب کنیم؟ ” به جاذبه‌هایی که باید در آگهی تبلیغاتی موردتوجه قرار گیرند، اشاره می‌کند.

درگیری ذهنی عامل بالقوه انگیزشی آگهی تبلیغاتی شما در ذهن مصرف کننده است که هیجان و منطق در آن نقش دارد. باید در نظر داشته باشید که هیجان و منطق، دو عامل در انتهای  یک طیف نیستند و برحسب محصول، محتوای پیام و رسانه می‌توانند مکمل هم باشند و تأثیری متفاوت بر ذهن مشتریان داشته باشند. این به تدبیر شما بستگی دارد که یک درگیری ذهنی، هیجانی و گذرا در ذهن مشتری از نام تجاری خود ایجاد کنید، یا یک درگیری پر از مفهوم، هیجانی و همیشه زنده که آنها را به وجد آورد.

مخاطبان آگهی تبلیغاتی را بشناسید.

تحقیقات نشان می‌دهد که انسان‌ها در این دوره کم طاقت، کم حوصله، هیجانی و تنوع طلب شده‌اند، پس اهداف بازاریابی شما همواره بر اساس نیازها و علایق مصرف کنندگان به‌سرعت در حال تغییرند. اگر می‌خواهید طرح آگهی تبلیغاتی شما هدفمند و مؤثر باشد، باید نسبت به تغییر مشتریان هوشیار باشید، ویژگی‌های روانشناختی مصرف کنندگان را بشناسید و بدانید از چه رسانه‌ای برای ارتباط مؤثر با آن‌ها استفاده کنید.

هرگز ممکن نیست هیجان اشتباه در ذهن مخاطب  به وجود آید! ممکن است منطق و هوش او را در شناسایی محصول به‌اشتباه بیندازد، اما هیجان همیشه درست و واقعی است. شما می‌توانید از این خصوصیت در بازاریابی به‌طور کاربردی استفاده کنید. ممکن است مصرف کنندگان باورهای نادرستی درباره محصول داشته باشند. اما هیچ برداشت اشتباهی درباره پاسخ هیجانی خود به محصول یا آگهی تبلیغاتی نخواهند داشت.

زبان هیجان

زبان هیجانات می‌تواند وفاداری طولانی مدت برای نام تجاری شما ایجاد کند. زبان هیجان، زبانی بین المللی بوده و بر زبان منطق اولویت دارد. ارتباطات هیجانی خود انگیخته، موجب می‌شود از پیام‌های هیجانی در آگهی و پیام تبلیغاتی، بیش‌تر استفاده کنید. شرکت‌های بزرگ دنیا، لوگوها و آگهی‌های تجاری‌ای می‌سازند که عمدتاً غیر کلامی است و بنابراین به‌آسانی  ترجمه می‌شوند. نایک نام خود را با صدای خش‌خش جایگزین کرده است. کوکا از تبلیغ بی‌کلام خرس‌های قطبی استفاده می‌کند که در هر فرهنگی به‌صورت یک هیجان تازه درک می‌شود.

امروزه تبلیغات آنلاین به یکی از ضروریات کسب و کارها برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش میزان فروش تبدیل‌شده است. کمپین‌های تبلیغاتی که متمرکز بر رادیو و تلویزیون و تبلیغات چاپی بوده‌اند، کمرنگ‌تر شده و جای خود را به فضای مجازی و اینترنت داده‌اند. اگر شما هم در فکر تبلیغات آنلاین برای کسب و کار خود هستید، حتماً سؤالات مقاله ” سؤالات مهم درباره تبلیغات آنلاین ” را با دقت پاسخ دهید.

در مقابل زبان هیجان، منطق در بستر گفتار و متن آگهی شکل می‌گیرد. آوردن استدلال‌ها در متن آگهی شما، نیازمند درک و تمرکز بیش‌تری از مخاطبانتان در لحظه برخورد با آگهی است که عمدتاً در زمان نامناسب نمی‌توانند پیام را درک کنند.

محصولات خودرا به خوبی بشناسید

محصولات برحسب کاربرد و نیاز انسان جایگاه متفاوتی در ذهن او دارند. برای او خرید متنوع محصولات خوراکی و پوشاک امری هیجان انگیز و خدمات امری منطقی هستند. شکل زیر میزان اهمیت نسبی هیجان و منطق انواع محصول را در ذهن مصرف کننده، نشان می‌دهد. همان‌طور که می‌بینید، همه محصولات برای درگیر ذهنی شدن نیازمند سطح ابتدایی از هیجانات هستند که می‌توانید به‌طور خلاقانه در متن آگهی‌های تبلیغاتی خود بگنجانید.

در ماتریس زیر نسبت هیجان به منطق را با درگیری ذهنی می‌بینید. به نظر می‌رسد بیش‌تر کالاها درگیری و نسبت‌های متفاوتی در حوزه هیجان به منطق دارند. بنابراین محصولاتی مانند غلات فرآوری شده درگیری زیادی ندارند، اما نسبت هیجان به منطق آنها بالاست. به‌عکس، محصولی مانند بیمه وجود دارد که درگیری زیادی دارند، اما جاذبه هیجان در برابر جاذبه منطقی‌شان پایین‌تر است. جایگاه محصول خود را در این ماتریس پیدا کنید.

رسانه تبلیغاتی را بشناسید

بعدازاینکه مشخص شد محصول شما در کدام بخش از ماتریس درگیری ذهنی محصول قرار دارد، نوبت به انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ و شناخت انواع آگهی و پیام تبلیغاتی می‌شود. هرکدام از رسانه‌ها، شمارا به بستری متفاوت از هیجان و منطق می‌رسانند. رسانه‌های گروهی، نگرش مصرف کننده را به‌صورت غیر مستقیم تحت تأثیر قرار داده و با تکرار روی شکل گیری نگرش، تأثیر مستقیم دارند.

۱- رسانه های صوتی و تصویری

رادیو و تلویزیون همه‌جا در دسترس و رایگان هستند. نیاز به سواد مخاطب ندارند و بیشتر برای تفریح و سرگرمی استفاده می‌شوند. این ویژگی انتقال صوت و تصویر، سطح نسبی هیجان و پاسخ عاطفی بالاتری از مخاطبانتان را برمی‌انگیزد. به‌ویژه اگر آگهی شما خلاقانه و جذاب، همراه با ترکیب پویایی از موسیقی، تصویر، رنگ و حرکت باشد، منجر به انتقال حس عاطفی می‌شود که در ذهن مخاطبانتان نیاز به تحلیل ندارد و ارتباط مؤثر برقرار می‌کند.

۲- رسانه چاپی

اگر تبلیغ خود را در رسانه‌های چاپی قرار می‌دهید، سعی کنید آن را محرک‌تر و جذاب‌تر از سایر آگهی‌های چاپی طراحی کنید. متن و تصویر بستر انتقال مفاهیم در ذهن مخاطبانتان و برانگیختن منطق آنهاست. با اضافه کردن چاشنی تحرک و پویایی، در ذهن آنها ماندگار شوید.

۳- اینترنت و شبکه اجتماعی

اما تبلیغ در اینترنت انواع متفاوت‌تری دارد. که سطح متفاوتی از درگیری ذهنی را در بستر منطق و هیجان در مخاطب ایجاد می‌کند. یک تبلیغ بنری در کنار یک متن پر بازدید خبری فقط مخاطبان خاص را جلب می‌کند که به آن نیازمندند. اما با انتشار ویدئوهای خلاقانه و جذاب در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و یا تلگرام به تبلیغ دهان به دهان در نزد مشتریان نزدیک می‌شوید.

ویدئوهای کوتاه از محصولات شما بارها و بارها میان مخاطبانتان دست‌به‌دست می‌شود. و نسبت تقریباً برابری از هیجان و منطق آنان را بر می‌انگیزد. زیرا آنان در این بستر به گفتگو در مورد نقاط مثبت و منفی محصول می‌پردازند. درعین‌حال همین اقدامات (جاروجنجال تبلیغاتی) می‌توانند همانند تیغ دو لبه عمل کنند. یعنی برند شمارا خوش نام‌تر و یا تخریب کنند.

سبک آگهی خود را چگونه می‌سازید؟

هوشمندانه‌ترین آگهی و پیام های تبلیغاتی طنز گونه هستند. این نوع پیامها، هم می‌توانند هیجان مخاطبان شمارا برانگیزانند و هم آنها را به تحلیل و موشکافی در مورد ماهیت اصلی محصول وا‌دارند. آگهی‌هایی که به‌طور مستقیم خصوصیات محصول را نشان می‌دهند، در انتهای طیف منطق قرار دارند.

در محصولی با درگیری بالا (هیجانی) مثل نوشیدنی، آگهی باید هم لذت بخش باشد و هم تفاوت عملکردی خود با سایر نام‌های تجاری هم‌رده را نشان دهد. اما در محصولات با درگیری ذهنی پایین (عمدتاً منطقی) مثل بیمه‌های عمر ابتدا باید لذت و هیجان را در یک تبلیغ برانگیزید تا مؤثر واقع شود. این هوشمندی شماست که با شناخت درست از عناصر درگیر کننده تبلیغاتی بتوانید، یک تبلیغ جذاب و تأثیر گذار از مزایای رقابتی محصول خود بسازید و به برندی ماندگار تبدیل شوید.

برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید. 

با ما در ارتباط باشید.

منبع: هیجان و منطق در ذهن مصرف کننده، نوشته پروفسور ارجان چادهوری

و مدیرنو