در این مقاله از مدیرنو؛ به اهمیت درک رفتار مصرف کننده در بازاریابی می‌پردازیم. مطالعات و دانش عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده چه اهمیتی دارد؟ درک عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده برای هر سازمانی قبل از راه‌اندازی هر محصولی مهم است. اگر سازمانی نتواند نحوه ارتباط مصرف‌کننده با محصول را تجزیه و تحلیل کند، دچار ضرر و زیان خواهد شد. رفتار مصرف کننده بسیار پیچیده است، چون هر مصرف کننده دیدگاه متفاوتی نسبت به خرید، مصرف و همچنین دسترسی متفاوتی به محصول دارد.
درک تئوری‌ها و مفاهیم رفتار مصرف کننده ، به موفقیت در فروش محصول یا خدمات و بسیاری از جنبه‌های دیگر کمک می‌کند.
تغییرات مداوم در استانداردهای زندگی، گرایش، مد و تکنولوژی وجود دارد؛ نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسبت به خرید محصول متفاوت است. درک این عوامل بسیار مهم است چون بازاریابی محصول به‌طور عمده‌ای وابسته به این عوامل است. بنابراین، رفتار مصرف کننده به‌عنوان یک ابزار برای بازاریابان در دستیابی به اهداف فروش عمل می‌کند. در این مقاله در مورد اهمیت و ارزش درک مفاهیم و نظریه‌های رفتار خرید مشتری و به‌کارگیری آنها توسط بازاریابان آشنا خواهید شد.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده یا خریدار به رفتار افراد در هنگام خرید، مصرف یا نپذیرفتن هر نوع محصول یا خدمات اشاره دارد.
این رفتارها تحت تأثیر عوامل زیادی می‌باشند که شامل جستجو برای یک محصول، ارزیابی محصول از جنبه‌های مختلف، خرید و مصرف محصول می‌شود. مطالعه رفتار خرید محصولات نشان می‌دهد رضایتمندی یا نارضایتی مصرف کننده با در دسترس بودن محصول در ارتباط است.
مصرف کننده در هنگام خرید یک محصول مراحل بسیاری را طی می‌کند. مطالعه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده به درک اینکه تصمیم خرید چگونه گرفته می‌شود و چگونه به دنبال محصول می‌گردند، کمک می‌کند.
درک رفتار خرید مستری به بازاریابان یا سازمان‌ها یاری می‌رساند تا دلیل مصرف محصولات توسط مشتری و چگونگی ارضا آنها را بدانند.
در این میان عوامل همچون نیازهای اساسی مانند مسکن و گرسنگی همراه با اشتیاق برای تحقق گرایش روانشناختی مصرف کننده به خرید یک محصول یا خدمات خاص منجر می‌شود. عوامل دیگری هم وجود دارد که می تواند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد، از جمله شخصی(سن، جنسیت و درآمد)، اجتماعی(خانواده و دوستان)، فرهنگی(دین و سنت)، روانی(انگیزه، ادراک، یادگیری).
دلایل زیادی باعث می‌شوند تا مشتریان تصمیم بگیرند تا پولی را که به‌سختی به‌دست آورده‌اند صرف خرید کنند. اما آیا می‌دانید که چرا تصمیم می‌گیرند آن را به شما بدهند؟ در مقاله “دلایل خرید مصرف کنندگان چیست؟” از مدیرنو، به این موضوع می‌پردازیم.
اهمیت درک رفتار مصرف کننده برای مدیران کسب‌وکار
مطالعه رفتار مصرف کننده به شما در دستیابی به این هدف کمک می‌کند. مصرف‌کنندگان مهم‌ترین افراد برای بازاریابان یا فروشندگان می‌باشند در نتیجه بسیار حائز اهمیت است تا آنها بدانند مصرف‌کنندگان چه چیزهایی را دوست دارند یا ندارند تا بر اساس آن بتوانند کالا یا خدمات به آنها پیشنهاد دهند.
تجزیه و تحلیل دقیق به پیش‌بینی درست در مورد رفتار مصرف‌کنندگان هر محصول یا خدمتی کمک می‌کند. مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان به مدیران بازرگانی، فروشندگان و بازاریابان از طریق روش‌های زیر یاری می‌رساند:
- طراحی بهترین محصول یا خدمات که به‌طور کامل نیازها و خواسته‌های مصرف کننده را ارضا می‌کند.
- تصمیم‌گیری در مورد مکان‌های عرضه محصول یا خدمات برای دسترسی آسان مصرف‌کنندگان به آنها.
- تصمیم‌گیری در مورد قیمتی که مصرف‌کنندگان حاضر به خرید محصول یا خدمت باشند.
- پیدا کردن بهترین روش تبلیغ که در جذب مشتری برای خرید محصول مؤثر باشد.
- درک چرایی، چه زمانی، چگونه و عوامل دیگری که بر روی تصمیم خرید مصرف کننده تأثیرگذار هستند.
اهمیت درک رفتار خرید مشتری برای بازاریاب ها
برای بازاریابان حائز اهمیت است تا برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان، آنها را به‌عنوان فرد یا گروه‌هایی در نظر بگیرند که برای خریدن، مصرف کردن یا نکردن حق انتخاب دارند و می‌توانند تجربیات خود را به اشتراک بگذارند.
با توجه به دیدگاه بازاریابان، آنها به این باورند که هدف اصلی بازاریابی، فروش کالاها و خدمات به افراد بیشتری است تا اینکه سود بیشتری کسب کنند. این اصل ایجاد سود تقریباً توسط تمام بازاریابان مورداستفاده قرارگرفته است. در گذشته، بازاریابان در رسیدن به هدف خود موفق بودند.
با بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ، بازاریابان می‌توانند محصولات خود را برای گروه خاصی از مردم یا افراد، هدف‌گذاری و تعیین موقعیت کنند.
بااین‌حال، امروزه, مصرف‌کنندگان بیشتر در مورد استفاده از محصول و سایر اطلاعات مرتبط با آن آگاه هستند به همین دلیل فروش یا جذب مشتری برای خرید محصول آسان نیست. بنابراین، بازاریابان باید از طریق تحقیقات درست و مناسب به هدف فروش محصول یا خدمات و یا متقاعدکردن افراد به خرید دست یابند.
در ادامه نکاتی ذکر می‌شود که ارزش درک و کاربرد مفاهیم و نظریه‌های رفتار مصرف کننده برای بازاریابان را نشان می‌دهد:
- درک رفتار مصرف‌کنندگان
- جذب و حفظ مشتریان حتی در فروشگاه‌های آنلاین
- درک عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده
- درک تصمیم مصرف کننده در مورد رد یک محصول یا خدمت
- افزایش دانش فروشندگان جهت تأثیرگذاری بر روی مصرف کننده برای خرید محصول
- کمک به بازاریابان برای فروش محصول و ایجاد استراتژی‌های بازاریابی متمرکز
۱- درک رفتار خرید مصرف‌کنندگان
مطالعه رفتار مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا رفتارخرید آنها در هنگام خرید محصول را شناسایی و پیش‌بینی کنند و دلیل خرید آنها را درک کنند. علاوه براین، به سؤالات دیگری همچون چگونگی، کجایی و زمان خرید پاسخ می‌دهد. مصرف و دلایل گرایش به محصولات یا خدمات خاص به بازاریابان کمک می‌کند تا رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان را درک کنند.
درنتیجه، بازاریابان در مورد هر مرحله از فرآیند مصرف به‌عنوان مثال؛ رفتار پیش از خرید، رفتار در هنگام خرید و رفتار پس از خرید آگاهی به‌دست می‌آورند. تحقیقات گذشته نشان می‌دهد که هر مصرف کننده رفتار متفاوتی نسبت به یک محصول دارد. چون آنها محصولات را به دلایل مختلفی می‌خرند. هزینه‌های متفاوتی پرداخت می‌کنند، استفاده متفاوتی از محصولات دارند و وابستگی‌های عاطفی متفاوتی نسبت به هر محصول دارا می‌باشند.
۲- جذب و حفظ مشتریان حتی در فروشگاه‌های آنلاین
پروفسور تئودورلویت می‌گوید رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان در مطالعه کسب‌وکار اهمیت فراوانی دارد. چون هدف اصلی جذب و حفظ مشتریان است.
اگر مصرف‌کنندگان از محصول راضی باشند، دوباره همان محصول را خریداری خواهند کرد. بنابراین، محصول باید همراه با نشانه‌هایی به بازار عرضه شود تا مشتری را به خریدن متقاعد کند.
درنتیجه، جذب و حفظ این‌گونه از مشتریان بسیار مهم است. این امر می‌تواند با درک و توجه دقیق به رفتار مصرف کننده در حال تصمیم‌گیری یا خرید یک محصول در بازار صورت بگیرد. علاوه براین، اطلاعات منتشرشده در وب‌سایت‌ها تا حد زیادی بر رفتار خرید مشتری اثر می‌گذارد. چنین اطلاعات منتشرشده‌ای مصرف کننده را تحریک به خرید محصول یا خدمات می‌کنند.
همچنین، به‌روزرسانی این‌گونه اطلاعات به مصرف کننده کمک می‌کند تا به محصول وفادار بماند یا اگر از محصول ناراضی بوده آن را دوباره امتحان نماید.
۳- درک عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتری
بازاریابان باید تا قبل از ورود به بازار عواملی را که بر رفتار خرید مشتری اثرگذار می‌باشند، شناسایی نمایند.
عوامل متعددی بر روی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند مانند عوامل اجتماعی، فرهنگی، روانی و شخصی. درک این عوامل به بازاریابان کمک می‌کند تا محصول را در زمان مناسب به مصرف‌کنندگان بازار هدف بفروشند.
به‌عنوان‌مثال، اگر بازاریابی محصولات حلال را به فروش می‌رساند، ابتدا باید همه عواملی را که می‌توانند بر مصرف‌کنندگان محصولات حلال تأثیرگذار باشند، شناسایی نماید. به‌عنوان‌مثال آنها باید مناطق خاصی را که غذای حلال بیشتر در آنها بفروش می‌رسد به‌عنوان بازار هدف خود قرار دهند.
بازاریابان باید به تأثیرات فرهنگی همانند دین، ارزش‌ها و هنجارهای مردم یا جوامع مورد هدف و شیوه زندگی مصرف‌کنندگان هدف توجه نمایند.
بازاریابان می‌توانند استراتژی‌های مختلفی را پیشنهاد دهند تا مصرف‌کنندگان هدف را به خرید محصولات یا خدمات متقاعد کنند. علاوه براین بازاریابان باید عوامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند. اگر بازاریابان نتوانند این عوامل را بشناسند، موفق به متقاعدکردن مصرف کننده به خرید محصول نخواهند شد یا خواسته‌های مصرف‌کنندگان برآورده نمی‌شود.
برخی متغیرها به‌طور مستقیم قابل‌مشاهده نیستند. در چنین شرایطی، درک کامل مفاهیم و نظریات رفتار مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا رفتار خرید مشتری را به میزان معقولی پیش‌بینی نمایند. بنابراین، درک رفتار مصرف کننده در هنگام خرید یک محصول بسیار پیچیده است و نیازمند اینست تا بازاریابان به‌طور مداوم مفاهیم و نظریه‌های مختلف در زمینه بازاریابی موفق را درک کنند و در کار خود استفاده نمایند.
۴- درک تصمیم مصرف کننده یا مشتری در مورد رد یک محصول یا خدمت
بازاریابان باید بر نحوه پاسخگویی و واکنش مصرف کننده در مورد تمام محصولات و خدماتی که به بازار عرضه می‌شوند توجه نمایند.
بازاریابی مؤثر یک محصول توسط فروشندگان، به ارائه درست محصول به افراد متناسب با آن کمک می‌کند. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده به‌ویژه با رفتار افرادی همچون مصرف‌کنندگان در ارتباط است. برای فروشندگان حائز اهمیت است تا از نیازهای مشتری آگاهی داشته تا بتوانند مزایای محصول را به‌درستی برای مشتریان نمایان کنند.
علاوه بر این، فرد فروشنده با درک تقاضای مصرف کننده و نیاز او به محصول می‌تواند کالاهایی که بیشتر با نیاز او مرتبط هستند بفروشد.
فروشنده علاوه بر درک رفتار مصرف‌کننده باید زبان گفتاری آنها را درک نماید چون هرگونه سو تفاهمی در ارتباطات به شهرت برند شما آسیب خواهد رساند. علاوه بر این، اگر مصرف‌کنندگان اطلاعات بیشتری در مورد محصول نسبت به فروشندگان داشته باشند، شما به اهداف فروش خود دست نخواهید یافت. درنتیجه، تجزیه و تحلیل رفتار و دانش مصرف کننده برای بازاریابی مؤثر محصولات توسط فروشندگان حائز اهمیت است. فروشندگان باید نسبت به رفتار مصرف‌کننده در موقعیت‌های مختلف کاملاً آگاه بوده تا بتوانند به آنها در دستیابی به خواسته‌هایشان و کسب رضایت کمک نمایند.
۵- افزایش دانش فروشندگان جهت تأثیرگذاری بر روی مصرف‌کننده برای خرید محصول
نپذیرفتن محصول همانند دور انداختن محصول توسط مشتری است.
این نوع رفتار مصرف کننده بسیار پیچیده است. نیازمند توجه بیشتری توسط بازاریابان است. با درک رفتار مصرف کننده در مورد اینکه چه زمانی و چگونه یک محصول را رد می‌کنند، بازاریابان یا شرکت‌ها می‌توانند رفتارهای خود را محدود نمایند.
اگر محصول یا خدمات نتوانند نیازها یا رضایت مورد انتظار مصرف‌کنندگان را برآورده کنند، محصول توسط مشتری پذیرفته نخواهد شد.
بعضی از بازاریاب‌ها مدام با مصرف‌کنندگان در ارتباط هستند تا بتوانند دلیل ناکارآمدی محصول را ارزیابی کنند. علاوه بر این، به‌منظور حفظ مشتریان، برخی از بازاریابان یا سازمان‌ها پیشنهاداتی از قبیل تعویض محصول، تضمین برگشت پول و … را پیشنهاد می‌دهند. این ابزارها تا حدودی در تأثیرگذاری بر رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان مؤثر می‌باشند.
۶-کمک به بازاریابان برای فروش محصول و ایجاد استراتژی‌های بازاریابی متمرکز
نظریه‌ها و مفاهیم رفتار مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کنند تا فروش خود را بهینه سازند و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدی ایجاد نمایند.
علاوه بر این، این نظریه‌ها برای بازاریابان اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده تا نحوه خرج کردن که احتمالاً باعث می‌شود آنها پول بیشتری را برای محصول صرف کنند، فراهم می‌کند. این‌گونه اطلاعات به برنامه‌ریزی استراتژی‌هایی که باید توسط بازاریابان برای بازاریابی موفقیت آمیز یک محصول انجام شوند کمک می‌نماید.
مطالعه نظریه‌های مختلف رفتار مصرف کننده یا مشتری به درک انتخاب‌های متفاوتی که مصرف‌کنندگان در هنگام خرید محصول دارند کمک می‌کند. عوامل متعددی وجود دارند که باید توسط بازاریابان به خوبی مورد تحلیل قرار بگیرند. تا آنها بتوانند فروش خود را افزایش و استراتژی‌های بازاریابی مؤثر را توسعه دهند.
این عوامل به شرح زیر است:
رفتار عقلانی مصرف کننده
برای یک بازاریاب بسیار مهم است تا شرایطی که مصرف‌کنندگان در آن به‌طور منطقی رفتار می‌کنند، درک نمایند.
بسیاری از نظریه‌های رفتار مصرف کننده یا مشتری عنوان می‌کنند که مصرف‌کنندگان می‌خواهند حداکثر سود و رضایت از محصول را با صرف حداقل مقدار پول کسب کنند. این موضوع نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمام پول خود را برای خرید یک محصول صرف نمی‌کنند. مقداری را به عنوان پس‌انداز نگه می‌دارند.
بااین‌حال، از سوی دیگر، اگر مصرف‌کنندگان پول محدودی داشته باشند تمام آن را برای خرید نیازهای اساسی خود مانند مسکن، غذا و لباس صرف می‌کنند. بنابراین، بازاریابان باید قبل از بازاریابی یک محصول یا خدمات این دو موقعیت مصرف‌کننده را تحلیل کنند.
علایق و ترجیحات مشتری
شناخت علایق و ترجیحات مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا محصول خود را اصلاح‌کرده تا بتوانند رضایت مشتری را برآورده کنند.
این عوامل در زمان‌های مختلف متفاوت می‌باشد. تغییر رفتار خرید مشتری توسط این عوامل باید با دقت مورد نظارت قرار بگیرد. بازاریابان باید در مورد علایق مصرف کننده به محصول با توجه به تقسیم مصرف‌کنندگان هدف بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناسی مانند سن، شغل و مکان اطلاعات کسب کنند.
قیمت محصولات
قیمت محصولات به‌طور گسترده‌ای در نظریه‌های مصرف‌کننده مورد بحث قرارگرفته است. تئوری‌ها حاکی از آنست که بازاریابان باید قیمت خود را بدون تأثیر بر کیفیت محصول به‌منظور جذب مصرف‌کنندگان پایین نگه‌دارند. به‌این‌علت که مصرف‌کنندگان عمدتاً به دنبال محصولاتی با قیمت پایین هستند تا نیازهای آنها را برآورده کند.
ویژگی های محصول
افزایش تعداد ویژگی‌های ارائه‌شده توسط محصول، باعث افزایش قیمت محصول می‌شود. در چنین مواردی، مصرف‌کنندگان به دنبال ویژگی‌های بیشتر در یک محصول همراه با قیمت مناسب می‌باشند. بنابراین، محصولات باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که بیشترین فایده یا ویژگی را با قیمت مقرون‌به‌صرفه به مشتریان ارائه دهند.
اطلاعات مشتری در مورد محصول
بازاریاب باید بداند که تا چه حد مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول اطلاعات دارند. اغلب مصرف‌کنندگان محصولی را انتخاب می‌کنند که با آن آشنا هستند. به‌عنوان‌مثال، اگر مصرف‌کنندگان در مورد اثرات مضر غذاهای چرب یا فست‌فودها بر سلامتی آگاه باشند. بازاریابان چنین محصولاتی در برخورد با مصرف‌کنندگان آگاه با شکست مواجه می‌شوند.
روش‌های رد کردن، از محصولی به محصولی دیگر متفاوت است.
برخی از عواملی که باعث عدم پذیرش محصول توسط مصرف کننده می‌شوند عبارت‌اند از ویژگی‌های روانشناختی، عوامل موقعیتی یا ذاتی محصول.
- عوامل روانشناختی شامل نگرش، خلق‌وخو، احساسات، طبقه اجتماعی، عقاید اجتماعی، ادراک و …
- عوامل موقعیتی مانند اضطرار، استفاده کاربردی، تغییر مد و …
- عوامل درونی همانند سبک محصول، دوام، قابلیت اطمینان، سازگاری، هزینه جایگزینی، رنگ، اندازه و … منجر به تصمیم‌گیری رد محصول توسط مصرف‌کننده می‌شوند.
به‌عنوان‌مثال:
کامپیوترهای شخصی قبلاً فروش زیادی داشتند چون موردنیاز مصرف‌کنندگان بودند. بااین‌حال, به دلیل تغییر در سایز، پیشرفت تکنولوژی، قیمت مقرون‌به‌صرفه و راحتی اکثر مردم به لپ‌تاپ‌ها و موبایل‌ها روی آورده‌اند.
نتیجه‌گیری:
به‌طور خلاصه، نظریه‌ها و مفاهیم رفتار مصرف کننده برای فروشندگان یا بازاریابان اهمیت زیادی دارند. ازآنجاکه محصولات ساخته‌شده‌اند تا نیازها و خواسته‌های مصرف کننده را تأمین کنند، بنابراین محصولات باید به‌دقت برای دستیابی به موفقیت‌های اهداف سازمانی وارد بازار شوند.
مطالعه رفتار خرید مشتری به آنها کمک می‌کند تا با تجزیه‌وتحلیل عوامل مختلف بر تصمیم خرید مصرف‌کننده اثر بگذارند. اگر بازاریابان این عوامل را به‌درستی درک نکنند، به اهدافشان دست نخواهند یافت.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره کسب و کار مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منبع: ukessays
برچسب ها: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ، رفتار مصرف کننده در بازاریابی ، تاثیر رفتار مصرف کننده ، مراحل رفتار مصرف کننده