در این مقاله از مدیرنو؛ به شخصیت برند می‌پردازیم. شخصیت برند چیست و مشتریان چه تصویر ذهنی از برند شما دارند؟ جایگاه و شخصیت برند ما کجاست. در ادامه مباحث برندینگ به شخصیت برند و تصویر ذهنی مشتریان از برند می‌رسیم. همان برداشتی که مخاطبان از کسب و کار و محصولات شما در ذهن خود دارند. ایجاد تصویر ذهنی از برند نیازمند برنامه‌های بازاریابی اثرگذار است که بتواند تداعیات مطلوب، منحصربه‌فرد و قدرتمند را با برند در حافظه مصرف‌کننده پیوند بدهد.
شخصیت برند چیست؟
خاطر نشان می‌کنیم شخصیت و تصویر ذهنی برند می‌تواند از هر جنبه‌ای از کسب و کارتان به مشتری برسد. به عنوان مثال : تجربه شخصی، کسب اطلاعات از منابع مختلف و حتی تبلیغات دهان به دهان. بار دیگر یادآور می‌شویم، هرعملی که از برند شما به مشتریان برسد می‌تواند به توسعه برند شما کمک کرده یا ضرر برساند.
برنامه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی اغلب کمرنگ‌ترین تداعی‌ها را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. برای غلبه به این مساله، برنامه ارتباطات بازاریابی شرکت‌ها تلاش می‌کند تا با استفاده از شیوه‌های خلاقانه و جدید، اطلاعات مرتبط با برند را در ذهن مصرف‌کنندگان بسط دهد و این اطلاعات را به صورت مناسب با دانسته‌های فعلی آنها پیوند زند. به همین دلیل است که شرکت‌ها مصرف‌کنندگان را در معرض تکرار فعالیت‌های ارتباطی خود قرار می‌دهند تا اطمینان یابند که یادآوری مجدد اطلاعات در ذهن آنها ساده‌تر و سریع تر رخ می‌دهد و دیگر نیازی نیست چرخ را دوباره اختراع کنند.
جوهره‌ی جایگاه سازی و ایجاد شخصیت برند
منحصربه‌فرد بودن تداعیات برند
جوهره‌ی جایگاه سازی و ایجاد شخصیت برند ، ارائه مزیت رقابت پایدار است. شرکت‌ها می‌توانند این مزیت‌ها را برای مصرف‌کنندگان از طریق مقایسه با رقبا آشکار سازند یا به صورت نامحسوس در ذهن آنان ایجاد کنند. مزیت‌ها و تفاوت‌ها می توانند مانند ابزار جانبی یک محصول باشند که باعث خاص تر شدن محصول در بین مصرف‌کنندگان آنان گردد. به عنوان مثال، باشگاه موتورسواران شرکت هارلی دیویدسون یا تصویر ذهنی مرد گاوچران در روی سیگارهای مارلبرو.
در برند سازی هر سازمانی مراحل و گام‌هایی تحت عنوان “نردبان برند سازی” وجود دارند. بدین معنی که نمی‌توانیم بدون سپری کردن هرمرحله به مرحله دیگر گام بگذاریم. گام‌های موثر در نردبان برند سازی از هویت تا مفهوم و سپس واکنش‌ها و ایجاد رابطه با برند شکل می‌گیرد و بر اساس توضیحات داده‌شده ما نمی‌توانیم بدون ایجاد هویت برای برند خود، مفهوم خاصی را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد کنیم و پاسخ‌ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن رخ نمی‌دهند و بدون اینکه پاسخ‌های مناسبی را در مصرف‌کنندگان شعله‌ور کرده باشیم، نمی‌توانیم به اجبار رابطه‌ی نزدیکی میان برند و مشتری‌ها ایجاد کنیم. به همین دلیل است که برندینگ یک فرآیند زمان بر و طولانی ست.
عملکرد برند
اصلی‌ترین مفهوم ارزش ویژه برند محصول است. به این دلیل که آنچه مصرف‌کننده از برند تجربه می‌کند، آنچه درباره آن از دیگران می شنود و آنچه شرکت می‌تواند از بهره‌گیری از ارتباطات خود درباره برند به مشتری بگوید، همگی تحت تأثیر محصول قرار دارند.
یکی از پیش‌نیازهای موفقیت بازاریابی ، طراحی و ارائه محصولی ست که بتواند به طور کامل نیازها و خواسته‌های مشتری را ارضا کند. همان طور که قبلاً نیز عنوان شد، نتایج مطالعات نشان داده‌اند که برندهای برخوردار از کیفیت بالا می‌توانند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایه‌گذاران کنند.
اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت‌های عملکردی وابسته است. برندی که کاستی‌های عملکردی دارد به ندرت می‌تواند بر مشکلات خود فائق آید.
هیچ راه میانبری برای ایجاد برند موفق وجود ندارد. برند قدرتمند به صورت اتفاقی ایجاد نمی‌شود. بلکه دستاورد پیمودن مجموعه‌ای از گام‌های منطقی و برنامه‌ریزی‌شده است. بر همین اساس، مدت زمان لازم برای ایجاد شخصیت برند قدرتمند، رابطه‌ی نزدیکی با میزان زمان لازم برای ایجاد آگاهی کافی و درک عمیق در ذهن مصرف‌کنندگان دارد.
یکی از نکات مهم اینست که هر برند قدرتمند از دو بعد برخوردار است. عقل و نیز قلب مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، دو راه مختلف برای ایجاد وفاداری به برند وجود دارد، اما برندهای قدرتمند اغلب هردو مسیر را در پیش می‌گیرند. برندهای قدرتمند، عملکرد محصول و تصویرسازی ذهنی را باهم در می‌آمیزند تا بتوانند مجموعه‌ای از واکنش‌های پر رنگ، گوناگون و مکمل را نسبت به برند ایجاد کنند.
برخورداری از سطح وفاداری بالاتر
تحقیقات انجام‌شده نشان می‌دهند که انواع مختلف تداعیات مطلوب از برند می توانند بر ارزیابی مصرف کننده از محصول، نگرش نسبت به کیفیت و میزان خرید تاثیر گذار باشد.
از طرفی آَشنایی با برند می تواند سطح اعتماد و اتخاذ تصمیم خرید را افزایش دهد و پیامدهای منفی ناشی از تجربه نامطلوب آن برند را کاهش دهد.
تحقیقات دیگر نشان داده، برندهایی که از سهم بازار بزرگ‌تری برخوردارند در مقایسه با برندهایی که سهم بازار اندکی در اختیاردارند، به احتمال زیاد از مشتری‌های وفادار بیشتری برخوردارند. این نکته در علم بازاریابی با اصطلاح ” مخاطره دوگانه ” معرفی می‌شود.
برای اینکه بتوان خریداری را به عنوان مشتری وفادار برند شناخت، تکرار خرید لازم است اما کافی نیست. ممکن است فرد در دفعات مختلف یک برند را خریداری کند، اما به آن وفادار نباشد. وفاداری به برند تنها یکی از مزیت‌های متعدد ایجاد برندهای بهره‌مند از تصویر ذهنی مطلوب و ارتقای ارزش ویژه برند برای سازمان‌ها به شمار می‌آید.
گام بعدی در حوزه برندینگ تثبیت جایگاه برند در بازار است. اینکه برند ما چه جامعه هدفی را با برنامه‌های بازاریابی خود مدنظر قرار می‌دهد. چگونه در این بازار جایگاه خود را تثبیت می‌نماید. در ابتدا به تعریف برخی مفاهیم اولیه این بخش خواهیم پرداخت.
مفهوم مطلوب برند
آنچه مصرف‌کنندگان دوست دارند در مورد برند بدانند، بدون توجه به آنچه در حال حاضر از برند می‌دانند. تدوین ساختارهای دانش مطلوب از برند به معنای جایگاه سازی برند هست. آن دسته از اطلاعاتی که برای مشتریان در مورد کسب و کار و محصولات خود ارائه می‌کنید، مفهوم مطلوب برند است.
جایگاه سازی و ایجاد شخصیت برند
طراحی محصولات و تصویر شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را در ذهن گروه‌های هدف ایجاد کند. به عبارتی ساده یافتن “موقعیت مناسب” در ذهن یک گروه از مشتریان یا یک بخش از بازار، به طریقی که آنها به این محصول یا خدمت به شیوه‌ای “مناسب و مثبت” بنگرند.
برندها نیاز دارند تا بدانند :
- مشتری هدف آنها کیست؟
- رقبای اصلی آنها چه کسانی هستند؟
- برند آنها چگونه برندهای رقبا شبیه است؟
- برند آنها چگونه از سایر برندها متمایز است؟
بازار هدف
شناسایی مشتری هدف بسیار مهم است. زیرا مشتری‌های مختلف، ساختارهای دانش متفاوتی از یک برند در سر دارند. مشتریان با نگرش‌ها و ترجیحات مختلفی به آن برند می‌نگرند. (همه کسب و کارها باید بازار هدف خود را شناسایی و با تمرکز روی آن خدماتی متمایز و منحصربه‌فرد ارائه دهند.)
بخش‌بندی بازار هدف
هدف از بخش‌بندی بازار هدف، کوچک کردن جامعه هدف و به تناسب آن متمرکز شدن بر روی خواسته‌های بخش‌های مختلف بازار است. هرچه در این بخش تمرکز و دقت بیشتری به خرج دهید، ارائه مزیت‌های متناسب با خواسته‌های مشتریانتان راحت تر و فروشی آسان تر خواهید داشت.
پیشنهاد مطالعه: اهمیت تقسیم بندی بازار
در زمینه بخش‌بندی بازار و انتخاب بازارهای هدف، شاخص‌هایی به قرار زیر وجود دارند:
۱- قابلیت شناسایی:
آیا قابلیت شناسایی این بخش از بازار وجود دارد؟
۲- اندازه :
آیا این بخش از بازار از حجم فروش بالقوه در آینده برخوردار است؟
۳- میزان دسترسی:
آیا امکان دسترسی به این بخش از بازار از طریق شبکه‌های توزیع و رسانه‌های ارتباطی وجود دارد؟
۴-میزان پاسخگویی :
آیا واکنش‌های مشتری در این بخش از بازار به فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی شرکت مثبت خواهد بود؟
یادآوری می‌کنیم تأمل و تعمق در زمینه شناسایی بخش‌های بازار می‌تواند تأثیر به سزایی در سودآوری سازمان داشته باشد.
بعد از اینکه بازار هدف خود را بخش‌بندی نمودید، هم به مشتریان هدف و هم به رقبای اصلی خود در آن بازار دست خواهید یافت. به این ترتیب خواهید دانست که رقبای موجود در آن بخش از چه تاکتیک‌ها و استراتژی هایی در پیشبردهای خود استفاده می‌کنند. شما می‌توانید به تناسب همین دو مقوله (خواسته‌های مشتریان و استراتژی های رقیبان) استراتژی های کاری مناسب را تدوین و اجرا نمایید.
در مقاله بعدی به مباحثی نظیر معیارهای مطلوبیت، قابلیت ارائه تمایز و فلسفه برند خواهیم پرداخت.
منبع: مدیرنو