در این مقاله از مدیرنو؛ به اینکه ارزش های پایه و درک شده برند چیست و مثال چگونه ارزش برند را محاسبه کنیم می‌پردازیم. محصولات و خدمات تنها چیزهای ارزشمندی نیستند که شرکت شما در اختیار دارد. با درک و بهینه سازی ارزش برندینگ ، می توانید روی استراتژی قدرتمندی برای منافع بلندمدت سرمایه گذاری کنید.
قدرت برند
در دهه های گذشته، اهمیت شناخت یک نام تجاری به عنوان یک دارایی با ارزش، روز به روز بیشتر و بیشتر شده.
به گزارش آتلانتیک، در دهه ۱۹۵۰، موفقیت تجاری و انتخاب مصرف کننده صرفاً بر اساس کیفیت و ارزش محصول تعریف می شد، نه نام روی آن. رونق تبلیغات در دهه ۱۹۶۰ هویت شرکت ها را به نام های معروفی تبدیل کرد و آنها را از طریق ابزارهای بازاریابی به آگاهی عمومی رساند. نام های تجاری به عنوان نماینده ای برای ویژگی های مطلوب کالا و خدمات مانند طراحی براق، دوام و کیفیت تبدیل شدند.
امروزه تصور تصمیم گیری برای خرید، بدون وارد شدن به نام تجاری دشوار است.
بنابراین ما در دنیای هویت و معنای برند غوطه ور هستیم. ما بدون تفکر آگاهانه و تحلیل های پیچیده به نام تجاری یک کالا نگاه می کنیم تا به تعیین ارزش آن کمک کنیم. پس جای تعجب نیست که برندهای امروزی کالاهای ارزشمندی هستند که ساخته می شوند، پرورش می یابند و حتی بین شرکت ها خرید و فروش می شوند.
وقتی که چیزی می‌خریم دوست داریم فکر کنیم که علتش را می‌دانیم. ما در کنترل و مدیریت کارهای خود، احساسات به خرج می‌دهیم و تصمیم خرید هم از این قائده مستثنا نیست. تصور ما این است که محصول جدید را به این دلیل خریده‌ایم که بهترین ویژگی‌ها، بهترین قیمت و بهترین ظاهر را داشته است.
اما همان طور که تحقیقات عصب شناختی، روانشناسی، و اقتصاد رفتاری نشان داده، ما انسان‌ها آن قدرها هم که فکر می‌کنیم منطقی نیستیم. در عوض، به واسطه‌ی تأثیرات ناخودآگاه ظریفی هدایت‌شده‌ایم که ریشه در گذشته‌ی تکاملی ما دارند. ساختار ماشینی قدیمی مغز ما برای وظایفی به‌کاررفته که برای آن منظور تکامل نیافته بود. و این موضوع میتواند منجر به ایجاد رفتار‌ها و اقدامات غیرمنطقی زیادی شود.
قدرت ناخودآگاه برند
۱- هر کاری که انجام می دهید، برندینگ محسوب می شود.
برند به “مجموعه‌ای از ارتباطات ایجادشده در مغز هم به صورت خودآگاه و هم ناخودآگاه گفته می‌شود”.
امکان دارد ارتباطات خودآگاه، محصول یا خدمات شما؛ ویژگی‌های آن؛ قیمت و نام محصول؛ تبلیغات و بازاریابی‌تان را در برگیرد. بخش ناخودآگاه، احساس ضمنی مرتبط با برند شماست. این احساس در گذر زمان از طریق هر تعاملی که افراد با برند شما دارند به وجود آمده.
یعنی جایی که آنها برند شما را می‌بینند، کسی را که با آن می‌بینند، رنگ‌ها و احساساتی که اسم برند با خود به همراه دارد. این بدان معناست که هر بخش از کسب‌وکار شما که یک مصرف‌کننده در معرض آن است – از نوع توزیع کالای شما گرفته تا فرهنگ و افراد حاضر در شرکت – تحت تأثیر احساسات مصرف‌کننده نسبت به برند قرار دارد.
۲- فانتزی برند خود را ایجاد کنید.
این فانتزی به مجموعه ارتباطاتی گفته می‌شود که با یکدیگر یک احساس عمیق را در اذهان مصرف‌کنندگان به وجود می‌آورند و می‌توانند بر این موضوع تأثیر بگذارند که مصرف‌کننده از شما خرید کند یا از رقیبتان. به اعماق احساسات، شخصیت و حتی روح برند خود نفوذ کنید، سپس به تعریف و شکل‌گیری این مسئله کمک نمایید که دلتان می‌خواهد فانتزی خاص برندتان چگونه در نظر گرفته شود.
۳- نحوه ی بیان موضوع از آن چه که می گویید، مهم تر است.
چیزی که صاحبان شرکت‌ها، دوست دارند در موردش صحبت کنند اینست که: چرا محصول برند آنها بهتر از رقباست و قدرت برند آنها در چیست. ما مزایا و ویژگی‌ها و قدرت برند خود را در بازاریابی و روابط عمومی با صدای بلند اعلام می‌کنیم. البته این موضوع مهم است، اما آن چه که مهم‌تر است چگونگی بیان ماست.
وبر در کتاب “فریبندگی برند” می گوید: طراحی عناصری همانند رنگ و فونت، ظاهر، نورپردازی، موسیقی، و غیره میتواند تأثیرات مهمی بر چگونگی تلقی دیگران در مورد برندتان داشته باشد.
این عوامل باعث می‌شوند که با توجه به انگیزه‌تان، برند شما مدرن‌تر، پر زرق‌وبرق تر و یا حتی نوستالژیک به نظر برسد. اما یک چیز حتمی است، حتی یک صفحه‌ی سفید هم پیامی در بر دارد. بنابراین مطمئن شوید که برند خود را با همان احساسی که می‌خواهید در هر پیام وجود داشته باشد القا می‌کنید.
۴- به حرف مصرف کنندگان تکیه نکنید!
به دلیل ارتباطات ناخودآگاه، امکان دارد تحقیقات بازار که انجام می‌دهید تنها بخشی از موضوع باشد. وقتی که ما نظرسنجی و مصاحبه انجام می‌دهیم بر واکنش‌های خودآگاهانه‌ی مصرف‌کنندگان و توضیح در مورد محصولات و برندهای خودمان تمرکز کرده‌ایم.
پیشنهاد مطالعه: دلایل خرید مصرف کنندگان
این داده‌ها میتواند ارزشمند باشد. اما اغلب بخش قدرت ناخودآگاه برند را که مهم هم هستند از قلم می‌‌اندازند. با توجه به بازاریابی عصبی، باید مطمئن شویم که تنها به اذهان خودآگاه مصرف‌کننده پاسخ نمی‌دهیم. بلکه به بخش ناخودآگاه ذهن آنها نیز توجه داریم.
حتماً به انرژی و احساس موجود در پشت کلمات مصرف‌کننده توجه کنید و مراقب نشانه‌هایی نظیر زبان بدن، لحن و انرژی در صدای مشتریان باشید. تا بفهمید که چرا آنها موضوعی را مطرح می‌کنند.
ارزش برند چیست؟
تعریف ارزش برند : ارزش‌برند ارزش پولی برند شماست، اگر بخواهید آن را بفروشید.
اگر قرار بود شرکت شما ادغام شود یا توسط یک کسب و کار دیگر خریداری شود و آنها بخواهند از نام، لوگو و هویت برند شما برای فروش محصولات و خدمات استفاده کنند، ارزش‌برند شما مبلغی است که برای این حق به شما می پردازند. این ارزش‌برند مبتنی بر بازار است.
راه دیگر برای فکر کردن به ارزش‌برند، از نظر هزینه جایگزینی ( ارزش‌برند مبتنی بر هزینه) است.
از این نظر، ارزش‌برند مبلغی است که باید برای طراحی، اجرا، ترویج و تقویت یک برند کاملاً جدید به همان سطح قبلی خود خرج کنید. این رقم ممکن است شامل هزینه استخدام یک آژانس طراحی، زمان و تلاش صرف شده برای بازاریابی و استراتژی رسانه های اجتماعی، هزینه تبلیغات، گسترش روابط عمومی و حمایت مالی و غیره باشد.
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزش‌برند یک معیار مالی برای کسب‌وکار شماست.
اما ارزش‌ویژه‌برند میزان حس مثبت آنها با نام‌تجاری شما مرتبط است. مشتریانی که نام‌تجاری شما را به دیگران ترجیح می‌دهند و به‌مرورزمان به برند شما وفادارند، در ارزش‌ویژه‌برند شما سهیم هستند.
ارزش‌ویژه‌برند را می‌توان به‌عنوان یک عامل مؤثر بر قدرت برند در نظر گرفت.
زیرا ارزش‌ویژه‌برند در کسب‌وکارتان، به ویژگی‌هایی کمک می‌کنید که آن را ارزشمند می‌کند. مثل: شناخت نام تجاری، ارتباط مثبت با کیفیت و خدمات دریافتی، یا اعتبار آرمانی سازمان. با اینکه این عوامل سازمان شما را با افزایش هزینه مواجه می‌کند، اما حصول وفاداری مشتری باعث افزایش درآمدتان می‌شود.
بااین‌حال، یک نام تجاری بدون داشتن ارزش‌ویژه نیز میتواند ارزشمند باشد.
به‌عنوان مثال ارزش برند ، قبل از انتشار یک محصول، یک شرکت قبل از اینکه مشتریان آینده آن را ببینند، پول خرج می‌کند و آن را برای توسعه یک نام‌تجاری سرمایه‌گذاری می‌کند.
تفاوت دیگر ارزش برند و ارزش ویژه برند در اینست که ارزش‌ویژه‌برند هم با شهرت و هم با هدف نام‌تجاری مرتبط است، و این دو مورد به نحوه همسویی ارزش‌های شخصی مشتری با یک نام‌تجاری و پیوند حاصله که بین آنها شکل می‌گیرد مربوط می‌شود. در بررسی تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند ، ارزش‌ویژه‌برند مفهومی مبهم‌تر است و اندازه‌گیری آن سخت‌تر، زیرا به انگیزه، نظر و رفتار مصرف‌کننده مربوط می‌شود تا ارقام مالی.
پیشنهاد مطالعه: راهنمای جامع ایجاد و سنجش ارزش‌ویژه‌برند
چگونه ارزش برند را محاسبه کنیم
قدردانی امروز مشتریان از برندها به این معنی است که تفکر عمیقی نسبت به آنها وجود دارد و در نتیجه، طیف گسترده ای از دیدگاه ها در مورد اینکه چه چیزی یک برند را موفق می کند، چگونه برندها با روانشناسی مصرف کننده تعامل دارند، و حتی تعریف واقعی برند چیست، وجود دارد. پس جای تعجب نیست که اندازه گیری ارزش برندینگ می تواند بدون داشتن یک استراتژی روشن، پیچیده و گیج کننده باشد.
با این حال، اساسی ترین راه های اندازه گیری ارزش برندینگ هنوز بسیار ساده هستند. یکی از ساده‌ترین روش‌ها اینست که از شرکت‌های دیگر بپرسید که برای خرید برند شما چه پولی می‌پردازند. یا پیش‌بینی‌های داخلی انجام دهید تا بفهمید که توسعه یک برند معادل برند فعلی‌تان چقدر هزینه دارد.
زنجیره ارزش‌برند
یک نقطه عطف مهم در توسعه استراتژی ساخت برند، مدل زنجیره ارزش‌برند است.
این یک شماتیک ۴ مرحله‌ای است که توسط متخصصان بازاریابی “کلر و لمان” در سال ۲۰۰۳ ایجاد شده است. این طرح چگونگی ایجاد ارزش برند را از طریق بازاریابی و متغیرهایی که بر پیشرفت در طول مسیر تأثیر می‌گذارند، توضیح می‌دهد.
۴ مرحله در زنجیره ارزش‌برند (سرمایه گذاری برنامه بازاریابی، طرز فکر مشتری، عملکرد بازار و ارزش سهامداران) وجود دارد.
این مراحل توسط سه “ضریب” تعدیل می شوند: کیفیت برنامه (بازاریابی)، شرایط بازار و احساسات سرمایه گذار، که ممکن است بر سرعت حرکت سازمان تاثیر بگذارد.
ایجاد ارزش برند
چند روش وجود دارد که می توانید ارزش‌ویژه‌برند و در نهایت ارزش برندینگ خود را افزایش دهید.
۱- بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی به شما کمک می کند تا از آگاهی و شناخت برند؛ به درک، همسویی و وفاداری مشتریان خود حرکت کنید.
طبق تعریف اولیه، زنجیره قدرت برند با بازاریابی شروع شده و اولین قدم برای تحقق قدرت برند است، زیرا برند را در ذهن مشتری تثبیت می کند. برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره برندینگ مدیرنو مراجعه فرمایید.
۲- سفیر و حمایت کننده
چه ستارگان ورزشی، چه تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی یا نوازندگان، همسویی با یک فرد یا گروه شناخته شده یک شکل شناخته شده از برندسازی است. چنین ابزاری نه تنها آگاهی و شناخت برند شما را افزایش می‌دهد، بلکه میتواند با اهداف برند مرتبط باشد. جایی که ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی شرکت شما با انتخاب سفیر شما تقویت شده و بهبود می‌یابد.
۳- تجربه مشتری
ارائه تجربیات عالی برای مشتری یک راه قدرتمند برای افزایش ارزش‌ویژه‌برند است. به همان اندازه که محصولات و خدمات باکیفیت با اهمیت است، مشتریان به طور فزاینده ای انتظار تجربه خوبی از تعامل با برندها دارند. و تحقیقات نشان داده که بسیاری از مشتریان برای تجارب مثبت و خوب با برخی برندها، مایل به پرداخت بیشتری هستند و آن برندها را بالاتر از رقبای خود در نظر می گیرند.
در این مقاله در مورد اینکه ارزش درک شده برند چیست و چگونه آن را اندازه گیری و بهبود بخشیم، صحبت کردیم. پیشنهادات و مفاهیم ارئه شده ( ارزش درک شده برند چیست ) میتواند راهنمای خوبی برای توسعه و ارتقای کسب و کارتان شود.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه مشاوره کسب و کار مدیرنو مراجعه فرمایید.
با ما در ارتباط باشید.
منابع: entrepreneur و مدیرنو
کلیدواژه ها:چگونه ارزش برند را محاسبه کنیم , مثال ارزش برند , ارزش های پایه برند , ارزش برندینگ , ارزش درک شده برند ، قدرت برند ، ارزش درک شده برند چیست , تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند